學(xué)科教育發(fā)展受阻，美育納入中考考核范圍，國(guó)家政策鼓勵(lì)素質(zhì)類(lèi)學(xué)科進(jìn)校，種種跡象都不得不讓人重新審視美育市場(chǎng)的前景。在需求側(cè)的刺激下，美育自然成為了一門(mén)“生意”，然而該如何念好這本“生意經(jīng)”成為當(dāng)下每個(gè)企業(yè)的必修課。

1 美育納入中考 “剛需”催化下的“生意經(jīng)”

“最近一段時(shí)間，國(guó)家對(duì)教培機(jī)構(gòu)監(jiān)管比較嚴(yán)，家長(zhǎng)們也弄不清暑假能不能上美術(shù)、音樂(lè)這樣的興趣班，雖然有意向，但是目前都還在觀望?！庇兄哪杲?jīng)營(yíng)美術(shù)機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的邵丹這樣評(píng)價(jià)今年的暑期招生情況。

不同于家長(zhǎng)們的彷徨，國(guó)家在美育上的態(tài)度一直都很明確——鼓勵(lì)支持。

5月，教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長(zhǎng)王登峰提到，要讓每個(gè)學(xué)生都能掌握1-2項(xiàng)藝術(shù)特長(zhǎng)，培養(yǎng)每個(gè)學(xué)生具備藝術(shù)的特長(zhǎng)，是下一步推進(jìn)學(xué)校美育改革的關(guān)鍵。

早在2020年國(guó)家就提出要將美育全面納入中考改革，并推進(jìn)評(píng)價(jià)改革。把中小學(xué)生學(xué)習(xí)音樂(lè)、美術(shù)、書(shū)法等藝術(shù)類(lèi)課程以及參與學(xué)校組織的藝術(shù)實(shí)踐活動(dòng)情況納入學(xué)業(yè)要求，探索將藝術(shù)類(lèi)科目納入初、高中學(xué)業(yè)水平考試范圍。

截至目前，已有江蘇、湖南、云南、寧夏等省份加入了美育進(jìn)中考的改革行列。其中，寧夏提出美育分值占30分，云南省中考美育分值占50分，其他省份美育分值在10分到40分之間。

美術(shù)、音樂(lè)等課程動(dòng)不動(dòng)就被主科老師占課的情況可能一去不復(fù)返了，因?yàn)槊烙n程一旦與學(xué)生和家長(zhǎng)敏感的“升學(xué)”掛鉤后，美育可能將從學(xué)科邊緣被推向分?jǐn)?shù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)上。

國(guó)家對(duì)中考的改革政策是，高中的錄取率要降到50%左右，也就是說(shuō)高中和職高的錄取比例在5：5左右，而且與高中相同，不允許初三學(xué)生復(fù)讀。據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，初升高各個(gè)省份的淘汰率不盡相同，最高達(dá)60%以上，最低在30%左右，平均約有一半的初中畢業(yè)生進(jìn)不了高中。大多數(shù)望子成龍的家長(zhǎng)無(wú)法接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)，在傳統(tǒng)觀念中進(jìn)入好大學(xué)是部分學(xué)生改變命運(yùn)的有效通道，可一旦孩子在該階段止步于高中，考上本科的幾率就變得非常渺茫。

在這種情況下，家長(zhǎng)和學(xué)生不敢再對(duì)任何一科有松懈，本著“分分必爭(zhēng)”的原則，必然會(huì)加大在美育課程上的投入。這也意味著，從前作為興趣班的美育科目，正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠傂琛?，在消遣、考?jí)與藝考外又增加了消費(fèi)的可能性，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)這可能是一門(mén)不錯(cuò)的“生意”。

2 45%的年增長(zhǎng)率“生意”也不好做

美育原本是比較小眾的領(lǐng)域，但在今年學(xué)科教育遭遇強(qiáng)監(jiān)管的大背景下，其發(fā)展空間不可小覷。

其中，美術(shù)是滲透率和接受度最高的科目，通過(guò)企查查數(shù)據(jù)分析，美術(shù)教育相關(guān)企業(yè)的數(shù)量是最多的。在企查查上以“美術(shù)教育”為關(guān)鍵詞搜索，顯示當(dāng)前有300122家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)。以“美育”為關(guān)鍵詞搜索，顯示有3425家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線美術(shù)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為20.7億元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年將保持45%左右的年增長(zhǎng)率，到2022年達(dá)到63.6億元。

融資方面，美術(shù)教育的頭部企業(yè)“美術(shù)寶”一路領(lǐng)跑。去年，美術(shù)寶宣布完成2.1億美元D輪融資，截至目前，該公司已累計(jì)獲投7輪，總額超過(guò)20億元。

在K12學(xué)科教育形式不明朗的情況下，美育成為了競(jìng)相追逐的賽道。

新東方拓展美術(shù)培訓(xùn)，正在招聘美術(shù)相關(guān)職位；好未來(lái)旗下少兒英語(yǔ)品牌“勵(lì)步英語(yǔ)”更名為“勵(lì)步”，并推出美育新產(chǎn)品；大力教育旗下的清北網(wǎng)校，上線美育大師課系列內(nèi)容，對(duì)應(yīng)不同領(lǐng)域的美育啟蒙。

但是，這門(mén)“生意”似乎也沒(méi)那么好做，一片掌聲喝彩下掩蓋不住許多問(wèn)題。

“很多美術(shù)教育機(jī)構(gòu)雖然自稱(chēng)有很多專(zhuān)業(yè)老師，老師的學(xué)歷也在本科以上，但是沒(méi)有培訓(xùn)體系，面試完以后直接上崗教學(xué)，許多新入職的老師都缺乏與學(xué)生打交道的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

邵丹表示即使專(zhuān)業(yè)能力很強(qiáng)的老師，也需要時(shí)間去了解教育行業(yè)，才能更好地勝任育人工作。一些美育機(jī)構(gòu)延續(xù)了公立學(xué)校培養(yǎng)教師的思路，通過(guò)“老帶新”“傳幫帶”等方式幫助缺乏經(jīng)驗(yàn)的年輕老師快速上崗。

美術(shù)機(jī)構(gòu)在其淘寶、京東官方旗艦店中銷(xiāo)量最高的是39元、19元價(jià)格不等的體驗(yàn)課程，低廉的價(jià)格加之附贈(zèng)畫(huà)具材料包和課時(shí)，讓許多家長(zhǎng)抱著試一試心理下單。但不乏有家長(zhǎng)反映畫(huà)具以次充好、后續(xù)操作復(fù)雜、需要二次付費(fèi)才可解鎖課程內(nèi)容的情況，低價(jià)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化效果本就不高，用戶體驗(yàn)感不佳又讓企業(yè)獲客雪上加霜。

據(jù)從事客戶運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士介紹，線上廣告投放成本在300-500元之間，地推的成本在100-200元之間，價(jià)格最低的是轉(zhuǎn)介紹，其成本在100元以下，但其轉(zhuǎn)化率可達(dá)30%以上。

“美術(shù)類(lèi)機(jī)構(gòu)體量都比較小，除非特別有實(shí)力，否則不會(huì)大規(guī)模在網(wǎng)上投放流量廣告。像我們比較多地會(huì)選擇大眾點(diǎn)評(píng)和地推方式進(jìn)行推廣，但是轉(zhuǎn)介紹才是最有效的?！鄙鄣ふJ(rèn)為美育行業(yè)可能沒(méi)有真正地參與過(guò)廣告大戰(zhàn)，但能切實(shí)感受到這兩年的獲客成本也在不斷攀升。

相比去年熱火朝天的“廣告投放大戰(zhàn)”，今年的6月份，教育機(jī)構(gòu)似乎都陷入了一片沉寂。

馬上進(jìn)入暑期的美育行業(yè)不但要面臨自身的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，更要接受來(lái)自多地市開(kāi)辦暑期免費(fèi)或低價(jià)素質(zhì)教育課程服務(wù)的挑戰(zhàn)，最直接體現(xiàn)可能是招生人數(shù)的減少。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有8地開(kāi)始實(shí)施官方托管，托管的對(duì)象為小學(xué)1-6年級(jí)，目前均在實(shí)驗(yàn)階段，還未完全鋪開(kāi)。不少地區(qū)在落實(shí)“雙減”的基礎(chǔ)上，推出了“免費(fèi)提供體育培訓(xùn)”“開(kāi)放學(xué)校場(chǎng)所”“低價(jià)開(kāi)設(shè)藝術(shù)課程”等政策，在社會(huì)上掀起了一陣“免費(fèi)&低價(jià)托管風(fēng)”。這些政策一旦推廣至全國(guó)，將沖擊一些主打小學(xué)階段的美育課程機(jī)構(gòu)。

3 美育如何繼續(xù)“美”下去？

領(lǐng)導(dǎo)人在青海考察時(shí)指出”孩子們放學(xué)后，得有人接得住啊。首先這件事要由學(xué)校來(lái)辦，學(xué)校不能把學(xué)生的課后時(shí)間全部推到社會(huì)上去……現(xiàn)在教育部門(mén)正在糾正這種現(xiàn)象”?？梢灶A(yù)計(jì)，官方寒暑假托管和課后輔導(dǎo)的趨勢(shì)或?qū)⒏采w至全國(guó)。

“對(duì)于一些美育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以抓住進(jìn)校這一機(jī)會(huì)。”素質(zhì)類(lèi)垂直媒體睿藝稱(chēng)，部分地區(qū)的素質(zhì)教育品牌已經(jīng)與當(dāng)?shù)卣_(dá)成了合作，但由于各地政府的資金條件不同，有些地方政府會(huì)給予培訓(xùn)機(jī)構(gòu)補(bǔ)貼，讓家長(zhǎng)免費(fèi)參與，有些地方政府則沒(méi)有資金實(shí)力給予補(bǔ)貼，家長(zhǎng)需繳納部分費(fèi)用。

“學(xué)校增加了素質(zhì)類(lèi)內(nèi)容輔導(dǎo)后，對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)又多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，家長(zhǎng)也在報(bào)課時(shí)也多了一項(xiàng)選擇。在教育機(jī)構(gòu)缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，其教學(xué)質(zhì)量就成為了重中之重?！?/p>

邵丹表示當(dāng)前對(duì)美育類(lèi)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在師資和課程上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引到大批學(xué)生前來(lái)，只要能滿足孩子的需求，美育類(lèi)教育機(jī)構(gòu)和線上課程還是能占據(jù)一席之地。

美育品類(lèi)眾多，行業(yè)極度分散，每個(gè)細(xì)分賽道都有大量中小型規(guī)模的企業(yè)?？v使頭部動(dòng)作頻頻，資本收購(gòu)加速行業(yè)集中速度，但大公司不可能獨(dú)占所有市場(chǎng)份額，其拓科也不可能覆蓋所有科目，這就給中小素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)留下了生存空間。

據(jù)了解，部分小而美的美育機(jī)構(gòu)在下沉上具有天然優(yōu)勢(shì)。為降低品牌擴(kuò)張的成本，這些公司選擇了通過(guò)將課程內(nèi)容線上化，直接售賣(mài)給有意向的當(dāng)?shù)氐拿烙龣C(jī)構(gòu)，為其提供內(nèi)容支持。比起直營(yíng)、加盟的方式，內(nèi)容線上化大大降低了房租、人力、加盟費(fèi)等成本，因此更容易抵達(dá)到一些縣市，為品牌知名度提升和營(yíng)收的增長(zhǎng)開(kāi)辟新徑。

邵丹談及美育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)稱(chēng)，“從整個(gè)行業(yè)出發(fā)，應(yīng)該形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)公司賦能教師教學(xué)，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)輸出內(nèi)容推動(dòng)高品質(zhì)的內(nèi)容下沉，頭部公司提供可借鑒的發(fā)展模式，企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成共贏。這樣的良性發(fā)展模式，既能拉高整個(gè)行業(yè)的門(mén)檻，符合當(dāng)前國(guó)家政策監(jiān)管要求，也能推動(dòng)教育公平普惠?！?/p>