學科教育發(fā)展受阻，美育納入中考考核范圍，國家政策鼓勵素質(zhì)類學科進校，種種跡象都不得不讓人重新審視美育市場的前景。在需求側(cè)的刺激下，美育自然成為了一門“生意”，然而該如何念好這本“生意經(jīng)”成為當下每個企業(yè)的必修課。

1 美育納入中考 “剛需”催化下的“生意經(jīng)”

“最近一段時間，國家對教培機構監(jiān)管比較嚴，家長們也弄不清暑假能不能上美術、音樂這樣的興趣班，雖然有意向，但是目前都還在觀望?！庇兄哪杲?jīng)營美術機構經(jīng)驗的邵丹這樣評價今年的暑期招生情況。

不同于家長們的彷徨，國家在美育上的態(tài)度一直都很明確——鼓勵支持。

5月，教育部體育衛(wèi)生與藝術教育司司長王登峰提到，要讓每個學生都能掌握1-2項藝術特長，培養(yǎng)每個學生具備藝術的特長，是下一步推進學校美育改革的關鍵。

早在2020年國家就提出要將美育全面納入中考改革，并推進評價改革。把中小學生學習音樂、美術、書法等藝術類課程以及參與學校組織的藝術實踐活動情況納入學業(yè)要求，探索將藝術類科目納入初、高中學業(yè)水平考試范圍。

截至目前，已有江蘇、湖南、云南、寧夏等省份加入了美育進中考的改革行列。其中，寧夏提出美育分值占30分，云南省中考美育分值占50分，其他省份美育分值在10分到40分之間。

美術、音樂等課程動不動就被主科老師占課的情況可能一去不復返了，因為美育課程一旦與學生和家長敏感的“升學”掛鉤后，美育可能將從學科邊緣被推向分數(shù)爭奪戰(zhàn)場上。

國家對中考的改革政策是，高中的錄取率要降到50%左右，也就是說高中和職高的錄取比例在5：5左右，而且與高中相同，不允許初三學生復讀。據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，初升高各個省份的淘汰率不盡相同，最高達60%以上，最低在30%左右，平均約有一半的初中畢業(yè)生進不了高中。大多數(shù)望子成龍的家長無法接受這個現(xiàn)實，在傳統(tǒng)觀念中進入好大學是部分學生改變命運的有效通道，可一旦孩子在該階段止步于高中，考上本科的幾率就變得非常渺茫。

在這種情況下，家長和學生不敢再對任何一科有松懈，本著“分分必爭”的原則，必然會加大在美育課程上的投入。這也意味著，從前作為興趣班的美育科目，正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠傂琛?，在消遣、考級與藝考外又增加了消費的可能性，對許多企業(yè)來說這可能是一門不錯的“生意”。

2 45%的年增長率“生意”也不好做

美育原本是比較小眾的領域，但在今年學科教育遭遇強監(jiān)管的大背景下，其發(fā)展空間不可小覷。

其中，美術是滲透率和接受度最高的科目，通過企查查數(shù)據(jù)分析，美術教育相關企業(yè)的數(shù)量是最多的。在企查查上以“美術教育”為關鍵詞搜索，顯示當前有300122家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)。以“美育”為關鍵詞搜索，顯示有3425家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國在線美術教育行業(yè)市場規(guī)模為20.7億元，預計未來3年將保持45%左右的年增長率，到2022年達到63.6億元。

融資方面，美術教育的頭部企業(yè)“美術寶”一路領跑。去年，美術寶宣布完成2.1億美元D輪融資，截至目前，該公司已累計獲投7輪，總額超過20億元。

在K12學科教育形式不明朗的情況下，美育成為了競相追逐的賽道。

新東方拓展美術培訓，正在招聘美術相關職位；好未來旗下少兒英語品牌“勵步英語”更名為“勵步”，并推出美育新產(chǎn)品；大力教育旗下的清北網(wǎng)校，上線美育大師課系列內(nèi)容，對應不同領域的美育啟蒙。

但是，這門“生意”似乎也沒那么好做，一片掌聲喝彩下掩蓋不住許多問題。

“很多美術教育機構雖然自稱有很多專業(yè)老師，老師的學歷也在本科以上，但是沒有培訓體系，面試完以后直接上崗教學，許多新入職的老師都缺乏與學生打交道的經(jīng)驗?！?/p>

邵丹表示即使專業(yè)能力很強的老師，也需要時間去了解教育行業(yè)，才能更好地勝任育人工作。一些美育機構延續(xù)了公立學校培養(yǎng)教師的思路，通過“老帶新”“傳幫帶”等方式幫助缺乏經(jīng)驗的年輕老師快速上崗。

美術機構在其淘寶、京東官方旗艦店中銷量最高的是39元、19元價格不等的體驗課程，低廉的價格加之附贈畫具材料包和課時，讓許多家長抱著試一試心理下單。但不乏有家長反映畫具以次充好、后續(xù)操作復雜、需要二次付費才可解鎖課程內(nèi)容的情況，低價體驗課轉(zhuǎn)化效果本就不高，用戶體驗感不佳又讓企業(yè)獲客雪上加霜。

據(jù)從事客戶運營的業(yè)內(nèi)人士介紹，線上廣告投放成本在300-500元之間，地推的成本在100-200元之間，價格最低的是轉(zhuǎn)介紹，其成本在100元以下，但其轉(zhuǎn)化率可達30%以上。

“美術類機構體量都比較小，除非特別有實力，否則不會大規(guī)模在網(wǎng)上投放流量廣告。像我們比較多地會選擇大眾點評和地推方式進行推廣，但是轉(zhuǎn)介紹才是最有效的?！鄙鄣ふJ為美育行業(yè)可能沒有真正地參與過廣告大戰(zhàn)，但能切實感受到這兩年的獲客成本也在不斷攀升。

相比去年熱火朝天的“廣告投放大戰(zhàn)”，今年的6月份，教育機構似乎都陷入了一片沉寂。

馬上進入暑期的美育行業(yè)不但要面臨自身的運營問題，更要接受來自多地市開辦暑期免費或低價素質(zhì)教育課程服務的挑戰(zhàn)，最直接體現(xiàn)可能是招生人數(shù)的減少。

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已有8地開始實施官方托管，托管的對象為小學1-6年級，目前均在實驗階段，還未完全鋪開。不少地區(qū)在落實“雙減”的基礎上，推出了“免費提供體育培訓”“開放學校場所”“低價開設藝術課程”等政策，在社會上掀起了一陣“免費&低價托管風”。這些政策一旦推廣至全國，將沖擊一些主打小學階段的美育課程機構。

3 美育如何繼續(xù)“美”下去？

領導人在青?？疾鞎r指出”孩子們放學后，得有人接得住啊。首先這件事要由學校來辦，學校不能把學生的課后時間全部推到社會上去……現(xiàn)在教育部門正在糾正這種現(xiàn)象”?？梢灶A計，官方寒暑假托管和課后輔導的趨勢或?qū)⒏采w至全國。

“對于一些美育機構來說，可以抓住進校這一機會?！彼刭|(zhì)類垂直媒體睿藝稱，部分地區(qū)的素質(zhì)教育品牌已經(jīng)與當?shù)卣_成了合作，但由于各地政府的資金條件不同，有些地方政府會給予培訓機構補貼，讓家長免費參與，有些地方政府則沒有資金實力給予補貼，家長需繳納部分費用。

“學校增加了素質(zhì)類內(nèi)容輔導后，對教育機構來說又多了一個競爭對手，家長也在報課時也多了一項選擇。在教育機構缺乏價格優(yōu)勢的情況下，其教學質(zhì)量就成為了重中之重?！?/p>

邵丹表示當前對美育類教育機構來說，最核心的競爭力在師資和課程上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引到大批學生前來，只要能滿足孩子的需求，美育類教育機構和線上課程還是能占據(jù)一席之地。

美育品類眾多，行業(yè)極度分散，每個細分賽道都有大量中小型規(guī)模的企業(yè)?？v使頭部動作頻頻，資本收購加速行業(yè)集中速度，但大公司不可能獨占所有市場份額，其拓科也不可能覆蓋所有科目，這就給中小素質(zhì)教育機構留下了生存空間。

據(jù)了解，部分小而美的美育機構在下沉上具有天然優(yōu)勢。為降低品牌擴張的成本，這些公司選擇了通過將課程內(nèi)容線上化，直接售賣給有意向的當?shù)氐拿烙龣C構，為其提供內(nèi)容支持。比起直營、加盟的方式，內(nèi)容線上化大大降低了房租、人力、加盟費等成本，因此更容易抵達到一些縣市，為品牌知名度提升和營收的增長開辟新徑。

邵丹談及美育行業(yè)發(fā)展趨勢稱，“從整個行業(yè)出發(fā)，應該形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，技術公司賦能教師教學，專業(yè)機構輸出內(nèi)容推動高品質(zhì)的內(nèi)容下沉，頭部公司提供可借鑒的發(fā)展模式，企業(yè)間優(yōu)勢互補，形成共贏。這樣的良性發(fā)展模式，既能拉高整個行業(yè)的門檻，符合當前國家政策監(jiān)管要求，也能推動教育公平普惠?！?/p>