2021年暑假，補(bǔ)習(xí)班“搶人”大戰(zhàn)沒有高調(diào)上演。

去年這時(shí)候，教培機(jī)構(gòu)廝殺正酣：花式冠名綜藝，重金請(qǐng)人代言，線下營銷步步緊逼。到了今年，雖然暑期業(yè)務(wù)仍在正常開展，但頻出的監(jiān)管重拳，正讓行業(yè)經(jīng)歷前所未有的考驗(yàn)。

不久前，15家教培機(jī)構(gòu)因?qū)嵤﹥r(jià)格欺詐、虛假宣傳等行為，共計(jì)被罰3650萬。隨后，監(jiān)管政策不斷升級(jí)——教育部在6月15日宣布成立專門的校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，業(yè)內(nèi)外屏息等待“雙減”政策的出臺(tái)。

7月9日教育部發(fā)布通知明確，引導(dǎo)支持有條件的地方積極探索開展暑期托管服務(wù)工作。早在一周多前，全國多地已官宣啟動(dòng)小學(xué)暑假托管班，這被視為落實(shí)“雙減”政策的一項(xiàng)舉措。

處于監(jiān)管風(fēng)暴的教培機(jī)構(gòu)，正面臨業(yè)務(wù)受損、資本退場(chǎng)的尷尬境遇。重磅政策文件落地之前，不少機(jī)構(gòu)已通過主動(dòng)裁員、“熄火”廣告，在觀望的同時(shí)積極尋求出路。如何在規(guī)范中“求變”，成為教培機(jī)構(gòu)的一致訴求。

暑假為孩子報(bào)班找私教，家長稱“沒資格買包”

“教培機(jī)構(gòu)暑假還能正常補(bǔ)課嗎？”

“如果培訓(xùn)班中途喊停，孩子怎么辦？”

張女士的孩子在北京西城區(qū)一小學(xué)上四年級(jí)。蹲伏家長群的她早早聽到傳言，過去幾周都在為兒子暑期補(bǔ)習(xí)奔忙。她做了兩手準(zhǔn)備——6月初交錢報(bào)了線上數(shù)學(xué)班，又和三個(gè)家長組團(tuán)請(qǐng)英語私教，在小區(qū)里租房上課。

“特別麻煩！忙活一個(gè)多月。”張女士表示，過程中不但要考慮孩子們的成績相近，還要家長間磨合通氣，更難的是物色好老師。她在一個(gè)學(xué)霸家長推薦下，最終請(qǐng)來牛津大學(xué)畢業(yè)、從新東方出來單干的90后女老師，是孩子們都喜歡的“很能調(diào)動(dòng)課堂氣氛”的類型。

為何如此折騰？她坦言源于焦慮：“我反感焦慮營銷，又不得不屈服。部分教培機(jī)構(gòu)的作用可能‘雞肋’，但還是會(huì)報(bào)?！?/p>

5月末快要暑期班報(bào)名時(shí)，教培機(jī)構(gòu)的老師總是“哐哐”出幾道深題難題。孩子不出意料被難住，老師趁機(jī)來安慰：“這幾道題80%學(xué)生都不會(huì)，但是暑期班會(huì)講，學(xué)了就能補(bǔ)上?！?/p>

這次組建英語班，張女士還發(fā)現(xiàn)兒子的好多同學(xué)早就開始“一對(duì)一”補(bǔ)習(xí)，這種教育式“搶跑”進(jìn)一步加重她的焦慮。對(duì)于班上大部分學(xué)生都學(xué)過的內(nèi)容，沒補(bǔ)習(xí)孩子的落后會(huì)得到老師重視嗎？

一番辛苦，張女士笑言孩子學(xué)習(xí)一單元的花銷能頂一個(gè)名牌包，“我現(xiàn)在都沒有資格買包了。”

自稱只想“躺平”的廣州家長胡女士也會(huì)焦慮，尤其是孩子成績遠(yuǎn)落后于班上同學(xué)的時(shí)候。幾個(gè)月前，學(xué)而思的工作人員告訴胡女士，暑期班續(xù)班優(yōu)先考慮“老生”，此后才會(huì)開放新生報(bào)名。為了不錯(cuò)過名額，她幫孩子報(bào)了的一門數(shù)學(xué)網(wǎng)課，花費(fèi)幾千元。

7月9日，南都記者查看學(xué)而思App發(fā)現(xiàn)，授課形式、班級(jí)規(guī)模、課時(shí)、難度等因素決定了報(bào)班價(jià)格。以五年級(jí)數(shù)學(xué)為例，如果孩子選擇本地網(wǎng)課，校優(yōu)班840元/7次課，培優(yōu)班2700元/15次課。校優(yōu)和培優(yōu)的不同在于難度：一個(gè)適合為穩(wěn)定校內(nèi)高分的同學(xué)，另一個(gè)面向?qū)W習(xí)能力優(yōu)秀的學(xué)員。相比線上，面對(duì)面授課要價(jià)更高，選擇在培優(yōu)班上15次課需花費(fèi)3600元。

安排孩子暑期生活，校外培訓(xùn)不是必選項(xiàng)。7月7日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消費(fèi)提示，直指教培行業(yè)存在焦慮營銷等問題。類似“你的購物車?yán)镉泻⒆拥奈磥韱帷薄澳悴粊硌a(bǔ)課，我們就培養(yǎng)孩子的競(jìng)爭(zhēng)者”等廣告語，引發(fā)廣大家長焦慮。

家長不自覺展開“雞娃”競(jìng)賽，學(xué)校任課老師有時(shí)也頭疼。北京豐臺(tái)區(qū)一小學(xué)的語文老師孫秀林告訴南都記者，相同的課程內(nèi)容，不同老師的思路和方法也不盡相同。學(xué)生“搶跑”卻學(xué)得不扎實(shí)，難免造成學(xué)習(xí)上的混亂，還容易導(dǎo)致課堂開小差。

“都是拿時(shí)間補(bǔ)焦慮。”她說。

“雙減”政策出臺(tái)在即，多地試點(diǎn)暑期托管

南都記者咨詢后發(fā)現(xiàn)，盡管政策收緊，但各大機(jī)構(gòu)的暑期招生仍照常進(jìn)行，只是多以線上形式開展。新東方在北京尚未恢復(fù)線下授課，高思教育僅北京部分地區(qū)有線下班。與此同時(shí)，也有機(jī)構(gòu)試圖以夏令營、腦力訓(xùn)練等形式包裝課程。

一位頭部在線教育機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人透露，今年暑期上課不太會(huì)受影響，距離政策細(xì)則出臺(tái)應(yīng)該還有一段過渡期，教培機(jī)構(gòu)都在觀望。

業(yè)內(nèi)屏息以待的，正是今年5月21日中央全面深化改革委員會(huì)第十九次會(huì)議審議通過的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要嚴(yán)肅查處存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機(jī)斂財(cái)、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機(jī)構(gòu)。同時(shí)要求明確機(jī)構(gòu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)預(yù)收費(fèi)監(jiān)管，嚴(yán)禁隨意資本化運(yùn)作，不能讓良心行業(yè)變成逐利產(chǎn)業(yè)。

按照中央部署，多部門已經(jīng)開始行動(dòng)，加大校外培訓(xùn)的監(jiān)管力度。

6月1日兒童節(jié)，市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)對(duì)15家校外教培機(jī)構(gòu)予以頂格處罰，共計(jì)3650萬元。違法者有的虛構(gòu)師資稱“教研團(tuán)隊(duì)超過85%來自985、211”，實(shí)際占比只有不到15%；有的夸大培訓(xùn)效果揚(yáng)言已“培養(yǎng)數(shù)十名中考狀元”“押中97道考題”；還有的虛構(gòu)優(yōu)惠折價(jià)，誘導(dǎo)家長買單，宣稱現(xiàn)價(jià)僅售12元的課程從未以430元的原價(jià)出售過。

6月15日，行業(yè)專門監(jiān)管機(jī)構(gòu)正式成立，校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司將承擔(dān)面向幼中小學(xué)生的校外教培管理工作，推動(dòng)“雙減”工作落地見效。

7月2日，該部門公布由俞偉躍擔(dān)任司長，楊劍波和陳東升擔(dān)任副司長。此次任命前，俞偉躍曾在2020年12月公開發(fā)言表示“該是學(xué)校辦的必須回歸學(xué)校，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要做好自律，不能代替學(xué)校去承擔(dān)學(xué)校該做的事。”

中國教育科學(xué)研究院教育研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，成立校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司，讓監(jiān)管主體及其責(zé)任更明確，意味著監(jiān)管工作進(jìn)入常態(tài)化。

在地方層面，南都記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，廣州、重慶、南京、天津等地也相繼推出配套政策。以廣州為例，廣州市教育局5月底發(fā)布了《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)范辦學(xué)行為提示書》，嚴(yán)禁無證辦學(xué)、超前超期預(yù)收費(fèi)、超綱超前教學(xué)、虛假廣告宣傳、嚴(yán)格規(guī)范師資條件。

7月9日，教育部發(fā)布《關(guān)于支持探索開展暑期托管服務(wù)的通知》。早在一周前，武漢、北京、上海、濰坊就已先后啟動(dòng)面向小學(xué)生的暑假托管服務(wù)，為學(xué)生開放學(xué)習(xí)場(chǎng)所、閱覽室，有組織開展文體活動(dòng)、作業(yè)輔導(dǎo)等。部分地方適當(dāng)收費(fèi)，對(duì)家庭困難學(xué)生免收費(fèi)。

儲(chǔ)朝暉告訴南都記者，公辦學(xué)校暑托服務(wù)主要是為解決一些家庭假期孩子照應(yīng)的問題，同時(shí)也減少校外培訓(xùn)對(duì)孩子的影響，能起到多大作用目前還不好判定。

可以預(yù)想，一旦孩子暑期有了新去處，校外教培機(jī)構(gòu)的生源很大程度會(huì)被分流。未來隨著“雙減”政策的推進(jìn)與落實(shí)，教培行業(yè)受到的沖擊或許遠(yuǎn)不止于此。

行業(yè)降溫：資本退出，裁員減招，廣告收縮

細(xì)則尚未明確的“雙減”政策，攔不住甚囂塵上的市場(chǎng)傳聞。

在頭部在線教育平臺(tái)工作的王洋（化名）注意到，除了寒暑假、周末不能上課，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做廣告和融資上市也被傳聞面臨嚴(yán)格限制。“如果傳言都是真的，行業(yè)將萎縮30%-40%，甚至超過50%?！?/p>

去年，在線教育在疫情催化下成為新的風(fēng)口，頗受資本青睞。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年在線教育行業(yè)共發(fā)生111起融資，融資金額達(dá)到539.3億元，是2016年以來的最大值。

猿輔導(dǎo)更刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域單筆最大融資記錄。2020年10月，猿輔導(dǎo)交割了由騰訊、DST領(lǐng)投的22億美元融資。去年猿輔導(dǎo)共完成三次融資，規(guī)模高達(dá)35億美元。

另一頭部企業(yè)作業(yè)幫，融資步伐也在不斷加快，半年內(nèi)累積了23.5億美元。作業(yè)幫CEO侯建彬曾表示，融資后繼續(xù)聚焦K12大班課，持續(xù)加大科技投入。

但今年以來，嗅覺敏銳的投資者開始悄然離場(chǎng)。公開資料顯示，2021年一季度，高瓴資本直接清倉好未來和一起教育，老虎環(huán)球基金也在同期清倉了高途。

資本撤出，機(jī)構(gòu)紛紛收緊現(xiàn)金流。首選動(dòng)作是節(jié)省人力成本，部分機(jī)構(gòu)陸續(xù)傳出裁員消息。正值畢業(yè)季，不少應(yīng)屆畢業(yè)生反映原定入職時(shí)間被延遲，還有的遭遇用人單位毀約。

王洋闡述機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀：“各家不再大規(guī)模招員工，很多機(jī)構(gòu)在砍業(yè)務(wù)線，從以前的戰(zhàn)略擴(kuò)張變?yōu)槿媸湛s?！?/p>

廣告的減少，也是家長和機(jī)構(gòu)實(shí)實(shí)在在看到的變化。

根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商Quest Mobile《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報(bào)告》，2020年單月教育行業(yè)廣告投放一度超20億元，平均每天燒掉6000萬。去年與電視節(jié)目合作的在線教育公司就有37家，參與節(jié)目69檔。

白馬廣告公司的一名業(yè)務(wù)員坦言，過去在線教育廣告打得非常猛，投入極為大方，廣告公司內(nèi)部甚至有專門對(duì)接的團(tuán)隊(duì)。在最昂貴、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的公交站廣告上，在線教育的占有率一度遙遙領(lǐng)先。但幾個(gè)月前，所有廣告活動(dòng)戛然而止。“沒有高危詞，沒有典型案例，突然全部停了?！?/p>

杭州微著網(wǎng)絡(luò)有限公司旗下在線家庭教育產(chǎn)品家學(xué)堂的CEO喻美林告訴南都記者，現(xiàn)在教培機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告、電視冠名很少，而且用語也注重規(guī)范。針對(duì)教培機(jī)構(gòu)虛假宣傳、價(jià)格欺詐等行為，“前前后后罰了幾家，起到導(dǎo)向作用，很多機(jī)構(gòu)都在調(diào)整。比如說課程原價(jià)4980元，優(yōu)惠價(jià)只要200元，這肯定是不行的?！?/p>

在她看來，監(jiān)管肯定會(huì)對(duì)教培行業(yè)帶來沖擊，在廣告投放、市場(chǎng)份額、組織架構(gòu)、公司戰(zhàn)略調(diào)整等方面影響機(jī)構(gòu)。但監(jiān)管的目的是希望行業(yè)更加規(guī)范，回歸到內(nèi)容和服務(wù)的本質(zhì)上，實(shí)現(xiàn)教育的普惠和公平。

讓教培機(jī)構(gòu)回到原本的位置

創(chuàng)業(yè)三年多，杭州一家運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人孫劍的整體感受是：目前行業(yè)處于劣性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)，內(nèi)卷得厲害。

正值暑期招生旺季，他所在MUTUUS運(yùn)動(dòng)公園最近打出廣告：體能訓(xùn)練、籃球、跳繩、空手道等暑期課程售價(jià)2980元，兩個(gè)月期間不限課次。幾乎同一時(shí)間，樓下新開的跆拳道館也推出售價(jià)2880元的16次課項(xiàng)目，不僅買兩個(gè)月送三個(gè)月，還附贈(zèng)道服。

同在一棟樓辦公，兩張暑期宣傳海報(bào)放在一起，對(duì)比鮮明。

孫劍告訴南都記者，“我們有800平方米的場(chǎng)地，能容納多人上課，所以推出了不限課次的服務(wù)。對(duì)方為了搶生源打價(jià)格戰(zhàn)，我們只好再做優(yōu)惠，規(guī)定多人報(bào)名最高可以減200元。結(jié)果就是我們賺得少，他們也一樣，大家一起‘卷’。”

對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，“價(jià)格戰(zhàn)”的打法可能一時(shí)奏效，但實(shí)際飲鴆止渴。作為一項(xiàng)非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，教培行業(yè)的用戶忠誠度低，獲客成本高。缺乏對(duì)內(nèi)容建設(shè)的長期投入，企業(yè)很難在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，更遑論靠課程付費(fèi)來持續(xù)盈利。

怎么活下去？企業(yè)寄希望于投融資?！捌痢钡臉I(yè)績才能講好故事，打動(dòng)投資人。這也就不難理解一些企業(yè)為了業(yè)務(wù)增長“不擇手段”，引發(fā)虛假宣傳、價(jià)格欺詐、焦慮營銷等市場(chǎng)亂象，陷入被資本綁架的怪圈。

“外人覺得教培賺錢、門檻低，所以‘一窩蜂’鉆入市場(chǎng)，但真正落地后發(fā)現(xiàn)并非如此?！?/p>

孫劍密切關(guān)注監(jiān)管動(dòng)態(tài)，認(rèn)為隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，入局者會(huì)減少且更為謹(jǐn)慎。不少局內(nèi)者也會(huì)選擇退場(chǎng)，因?yàn)榇蟛糠謾C(jī)構(gòu)還在虧錢。

喻美林也認(rèn)為，監(jiān)管將帶來行業(yè)洗牌，但也會(huì)找到新的出路——本輪監(jiān)管重點(diǎn)指向K12教育，不少機(jī)構(gòu)選擇轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，積極開拓藝術(shù)或編程學(xué)習(xí)等業(yè)務(wù)。

也有觀點(diǎn)指出，職業(yè)教育才是未來賽道的潛力股。6月7日，施行25年的職業(yè)教育法迎來首次大修，草案明確職業(yè)教育和普通教育具有同等重要地位，要求促進(jìn)職業(yè)教育與普通教育學(xué)業(yè)成果融通互認(rèn)。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，教培機(jī)構(gòu)進(jìn)校提供課后服務(wù)，作為公立學(xué)校的補(bǔ)充，可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。

儲(chǔ)朝暉對(duì)此持懷疑態(tài)度：課后服務(wù)本身具有公益屬性，政府撥款需按照成本，機(jī)構(gòu)從中獲益將非常難。更深層的矛盾，過于單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)校資源不平衡等問題，也難以靠課后服務(wù)解決。

21世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇分析，一部分培訓(xùn)需求是機(jī)構(gòu)通過焦慮營銷、提前教育制造出來的，但不可忽視的是，還有一部分需求是客觀、真實(shí)存在的，需要通過不斷推進(jìn)教育評(píng)價(jià)改革去疏導(dǎo)。

熊丙奇直言，不去有效引導(dǎo)這部分需求，家長還是會(huì)給孩子補(bǔ)課，那么校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就會(huì)轉(zhuǎn)為家教上門輔導(dǎo)，轉(zhuǎn)到地下經(jīng)營。要取締這些機(jī)構(gòu)，需要投入大量監(jiān)管力量。

他強(qiáng)調(diào)，“只要不演變?yōu)椤衽嘤?xùn)’，教培機(jī)構(gòu)存在有其價(jià)值和意義?！?/p>

做教育不是做生意，“一刀切”叫停校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也絕非監(jiān)管本意。熊丙奇認(rèn)為，讓校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)回到原有的定位上，成為學(xué)校教育的補(bǔ)充，為受教育者提供差異化選擇，才是關(guān)鍵所在。