中國地域遼闊，飲食文化悠悠遠(yuǎn)長。經(jīng)歷幾千年來的歷史沉淀，東西南北都形成了極有特色的飲食文化和風(fēng)味小吃。以麻辣為主旋律的川菜以其甘辣回腸，麻香悠長而著稱。從四大菜系之一川菜中延伸出來的休閑麻辣食品，保留了才傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，注入了新的技術(shù)含量，采用真空包裝走出川渝，面向全國。使得麻辣休閑食品呈高速發(fā)展態(tài)勢，煥發(fā)出勃勃生計。

　　隨著生活水平的不斷提高，消費休閑化已成為市場的主導(dǎo)方向。在很長一段時間里，洋食品站居了主要位置。諸如署片，巧克力，蛋黃派之類的。而傳統(tǒng)食品因其地域口味的差異及營銷意識的缺位，只能是盤踞一方，未真正形成消費潮流。隨著近十年來民工潮的形成，東西南北中人員的相互交融；飲食習(xí)慣也相互融合，相互接納。這就為各地的風(fēng)味小吃走向全國創(chuàng)造了先天條件。另一方面，傳統(tǒng)食品經(jīng)過改革開方三十年的沉浮和洗滌，通過一輪輪地洗牌；眾多傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)完成了原始積累和自我改造；具備了面向全國，完成品牌塑造和市場布局的實力。在未來的幾年，代表這地方風(fēng)味了休閑食品將是食品領(lǐng)域里的一個新的亮點。其中川渝地區(qū)所代表著的麻辣休閑食品，將在作為主力軍在國內(nèi)市場翻江倒海，脫穎而出。

　　一 麻辣休閑食品的發(fā)展前景不可限量

　　中國是崇尚吃的國度，民以食為天。飲食文化貫穿了整個中華文化的始終。中華飲食以風(fēng)味獨異，千變?nèi)f化而聞名于世。麻辣文化直接代表著川渝文化的精髓，充分體現(xiàn)出巴蜀人性情直率，樂觀豁達(dá)的性格特點。麻辣休閑中以麻辣豆干最具為代表性。

　　豆腐，據(jù)載是2000年前的西漢時期，淮南王劉安門下術(shù)士為求仙丹偶然所得。豆腐的發(fā)明是中國食品史上的一項偉大創(chuàng)舉，被譽為“東方龍腦”、“中華民族的國粹”、“中國第一菜

　　川渝地區(qū)的麻辣豆干以野山椒，胡椒，茴香等為原料，經(jīng)過泡，磨，腌，蒸等十幾道工序制作而成。呈現(xiàn)出肉細(xì)皮滑，酸辣清口之特點。成為國人皆知的地方名吃。

　　像麻辣豆干這樣的地方特色健康食品已成為消費者休閑消費的首選，消費者選擇麻辣休閑豆干的理由非常簡單而又充分：口味好，又是一種健康食品。這使得麻辣休閑豆干將迎來一個前所未有的銷售狂潮

　　對中國的麻辣休閑豆腐干市場進(jìn)行了一個全面的調(diào)研，包括宏觀的市場環(huán)境、現(xiàn)有的產(chǎn)品特性、消費者情況、經(jīng)銷商和渠道情況等多方面。經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：目前市場上有一定品牌的麻辣休閑豆干都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，了解到的幾個OEM生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)都得不到保障，大家都在進(jìn)行產(chǎn)能的提升和廠房的擴建。 如重慶凰巢食品公司生產(chǎn)的“凰巢”麻辣手磨豆干，在昆明，桂林，柳州等地區(qū)08年的銷售額達(dá)到了上千萬元。該公司的年增產(chǎn)率達(dá)到了500%。處在高速發(fā)展期。

　　我們在全國范圍內(nèi)的50個大中城市進(jìn)行普查，挑出了1000份完整的調(diào)查問卷進(jìn)行整理和分析，并針對長沙、成都、蕪湖這三個休閑豆腐干重點消費城市，運用我們獨創(chuàng)的消費者心理探測以及領(lǐng)先客戶調(diào)研法對消費者、經(jīng)銷商等進(jìn)行了深入調(diào)查、訪談。通過一系列科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)目前我國城鄉(xiāng)人均豆類和豆制品年消費量6公斤左右，其中豆腐干類占20%左右，如此估算我國13億人口，目前的豆腐干市場容量為156萬噸，根據(jù)目前市場上的價格12至18元/斤計算，市場總?cè)萘吭?/span>37.5—56億人民幣之間。隨著原材料價格的不斷上漲，越來越多的人們認(rèn)可和倡導(dǎo)休閑豆腐干這一健康休閑食品，市場容量將會越來越大。根據(jù)中華營養(yǎng)學(xué)會的估算，未來十年內(nèi)，我們國家人均豆制品年消費量將在18公斤左右，豆腐干的需求量，全國將會達(dá)到468萬噸，按照未來的每斤均價20元計算，未來十年內(nèi)的市場容量保守估計將會達(dá)到200億人民幣，年增長率保守估計在30%——40%。

　　另一方面，傳統(tǒng)豆制品的興衰直接關(guān)系著中國農(nóng)民的利益，傳統(tǒng)食品工業(yè)化是解決“三農(nóng)問題”的有效而可行的方式之一。生產(chǎn)以大豆為原料的的豆腐干產(chǎn)品，可以說是響應(yīng)國家三農(nóng)政策最直接的方式之一，具有極強的社會意義，因此，國家政策會有一定的傾斜，07年中央一號文件指出，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是引導(dǎo)農(nóng)民發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要帶動力量，要通過貼息補助、投資參股和稅收優(yōu)惠等政策，支持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。

　　根據(jù)我們的消費者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)受訪者認(rèn)為購買豆腐干、熟食沒有季節(jié)影響，在日常生活中看電視、外出旅游、朋友聚會、坐車等車、喝酒等很多場景中都有食用，單從購買周期上來說基本均在一周一次以上。從這些信息我們不難看出休閑豆干的食用時間和范圍都是非常寬泛的。

　　而國內(nèi)休閑豆干市場以江浙一帶的甜汁豆干和川湘地區(qū)的甘辣豆干最具代表性。隨著人們生活水平的提高以及健康生活意識的加強，甜汁豆干的銷售面積主要集中在華東一帶，尚不具備面向全國的先天條件。 川渝地區(qū)是民工潮的源頭，同時也把川渝飲食帶向全國各地。隨著川菜在各地的普及并被人們所接受，這也為麻辣豆干在休閑食品中形成熱點創(chuàng)造了條件。

　　總之，不管是國家宏觀政策還是目前的消費習(xí)慣都表明了麻辣休閑豆干這一產(chǎn)業(yè)具有無可限量的發(fā)展前景。

　　二 目前麻辣休閑食品企業(yè)的短板

　　麻辣豆干屬于一個特色產(chǎn)品，有很多的特殊工藝需要人去掌控。到目前為止，中國的許多特色產(chǎn)業(yè)都沒有完全擺脫手工這一環(huán)節(jié)，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品形態(tài)傳統(tǒng)單一，口味方面有地域的特點和限制，包裝簡單檔次底（基本為簡單包裝），包裝材料和形態(tài)大同小異等。麻辣休閑豆干行業(yè)雖然前景廣闊，但門檻卻過底，導(dǎo)致眾多企業(yè)紛紛投入到這一行業(yè)，稍有作為者既可在短時間內(nèi)使自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻蔀槠放?，但種種因素也限制了區(qū)域品牌擴展成為全國性大品牌的可能性。

　　根據(jù)我們對長沙、成都、蕪湖這三個麻辣休閑豆干重點消費城市的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象：消費者對麻辣休閑豆干品牌的提及率較為凌亂，呈現(xiàn)出認(rèn)知率、識別率雙低的情況；每一個區(qū)域都有自己的強勢品牌，四川的香香嘴、重慶的凰巢，湖南的步步為贏、安徽的采石磯，這幾個品牌在區(qū)域市場內(nèi)取得了絕對的優(yōu)勢，最高年銷售額可以達(dá)到一億人民幣，有一些甚至可以占據(jù)高于區(qū)域市場50%的市場份額。這些均明確的告訴我們目前麻辣休閑豆干產(chǎn)品還處于未成熟的發(fā)展階段，整個業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出諸侯割據(jù)，百家爭鳴的現(xiàn)狀。

　　據(jù)我們對川渝地區(qū)麻辣豆干生產(chǎn)企業(yè)的了解，其存在的短板主要表現(xiàn)在以上幾方面：

　　1 企業(yè)沒有明確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；營銷管理機制缺位。滿足于一城一地的爭奪，企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。

　　企業(yè)經(jīng)營者可分三個層次，三類企業(yè)做銷售，二類企業(yè)做市場，一類企業(yè)做品牌。大多數(shù)川渝地區(qū)的麻辣豆干生產(chǎn)企業(yè)還僅僅停留在做銷售的層面上。企業(yè)沒有穩(wěn)定的銷售隊伍，沒有周密細(xì)致的市場營銷規(guī)劃，維持著經(jīng)銷商匯款，廠方裸價運作層面上。以低價在夾縫中求生存。這類企業(yè)在川渝地區(qū)一千多家麻辣豆干的生產(chǎn)企業(yè)中，占90%以上。這類企業(yè)的年銷售量維持在1000萬以下，難以有大的突破。

　　還有9%的企業(yè)逐步具備了市場意識，建立其銷售團隊和管理架構(gòu)。開始注重品牌的塑造和市場的培育。但這些企業(yè)受地域的限制和企業(yè)老板自身素質(zhì)能力的不足，市場運作還處在原始，簡單，粗曠的階段。產(chǎn)品銷售渠道主要集中在流通領(lǐng)域，缺乏對市場的精耕，難以確立品牌優(yōu)勢。其市場根底較為膚淺，受外界不確定因素影響大。諸如重慶有友，奇爽，天潤等，其產(chǎn)品的銷售量僅僅局限于局部地區(qū)，對外的市場拓展力偏弱。雖近幾年呈高速發(fā)展期，但自身的短板已顯示出發(fā)展后勁之不足。

　　還有1%的企業(yè)如重慶凰巢公司等已意識到自身的不足，在發(fā)展中求變化。在完成自我積累的同時，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，市場營銷理念，優(yōu)秀人才儲備等方面進(jìn)行質(zhì)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)食品新的領(lǐng)軍人的出現(xiàn)，是麻辣休閑食品未來蓬勃發(fā)展之希望。

　　2 麻辣休閑豆干行業(yè)魚龍混雜，缺乏行業(yè)規(guī)范。

　　作為傳統(tǒng)地方特色產(chǎn)品，麻辣休閑豆干存在著進(jìn)入門檻低，技術(shù)含量不高之特點。這就為諸多小企業(yè)，家庭作坊創(chuàng)造了條件。這類企業(yè)以低質(zhì)低價為手段將其產(chǎn)品銷往全國各地。這對麻辣休閑豆干的損害是巨大的。行業(yè)的不規(guī)范，必然會影響到麻辣休閑豆干的健康發(fā)展。

行業(yè)規(guī)范的不確定只能說明這個行業(yè)是不成熟的。沒規(guī)矩不成方圓。行業(yè)缺乏規(guī)范，就難以形成發(fā)展之導(dǎo)向。不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式還是市場發(fā)展方面，一個行業(yè)沒有方向指引是不可能得到壯大和發(fā)展的，否則紛亂的的市場競爭只會讓這項產(chǎn)業(yè)越做越小。另一方面，正是因為目前我們麻辣休閑豆干行業(yè)沒有形成大的規(guī)模和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一些品牌企業(yè)深受其害，被其他小的企業(yè)硬拖進(jìn)惡性競爭，產(chǎn)品質(zhì)量都得不到保障，使得整個產(chǎn)業(yè)都不被消費者認(rèn)可，最終的結(jié)局就是整個行業(yè)被社會淘汰掉，這是任何一個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，歷史也不斷的證明了這一規(guī)律。

　　令人欣慰的當(dāng)?shù)卣惨庾R到這點，有關(guān)行政部門加強了監(jiān)管力度，麻辣休閑食品的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在制定中。三聚氫氨事件給食品行業(yè)敲響了警鐘；三鹿企業(yè)的慘痛教訓(xùn)讓人觸目驚心。行業(yè)自律，政府監(jiān)管，以保證麻辣休閑食品能健康高速發(fā)展。

　　3 麻辣休閑食品尚缺乏領(lǐng)袖企業(yè)。

　　一個健康快速發(fā)展的行業(yè)，需有個領(lǐng)頭人。蒙牛，伊利造就了中國乳品行業(yè)的蓬勃發(fā)展，娃哈哈直接成就了乳酸飲料，純凈水行業(yè)十多年長久不衰。王老吉打造了涼茶飲料市場。應(yīng)該說行業(yè)成就了領(lǐng)袖企業(yè)，而領(lǐng)袖企業(yè)推動了行業(yè)的發(fā)展。

　　麻辣休閑豆干雖經(jīng)歷了數(shù)十年的沉浮，但因受地域文化的限制，尚為形成一家領(lǐng)袖企業(yè)?，F(xiàn)在是市場割據(jù)，各路諸侯占據(jù)一方，都未走出地品牌的局限。整個麻辣休閑豆干行業(yè)正處在群雄爭霸，揭竿而起的局面。

　　麻辣休閑食品的雛形已經(jīng)形成，市場大環(huán)境的觸動；必然有一至兩家領(lǐng)袖企業(yè)在未來二三年走出前臺，引導(dǎo)整個行業(yè)。據(jù)筆者看來：目前的局勢下，重慶凰巢企業(yè)經(jīng)歷了鳳凰涅磐，正儲勢待發(fā)。未來結(jié)局如何？讓我們拭目以待。

　　三 麻辣休閑食品的營銷之路

　　在紛繁復(fù)雜的市場條件下，麻辣休閑食品正確的營銷之路究竟在哪里呢？根據(jù)筆者的觀察以及對該行業(yè)的了解；也有了一些比較明朗的思路和想法。

　　首先在產(chǎn)品定位上，企業(yè)需要考慮的是兩個方面：一方面是整個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品趨勢定位，另一方面是企業(yè)在行業(yè)中的定位。

　　消費者普遍認(rèn)為麻辣豆干屬于傳統(tǒng)的、健康的食品，在其品牌風(fēng)格上也應(yīng)表現(xiàn)傳統(tǒng)的概念和天然健康的元素。另外我們認(rèn)為明確休閑的定義也是一個必須要注意的，不要過多的去強調(diào)那么多無關(guān)緊要的附加功能或是特性，在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)單純以口味為購買動機的占到了30%以上；目標(biāo)客戶群主要是女性，但男性比例也占到了將近40%，其中主要是18至25歲的年輕消費者，其收入水平集中在1000—2000之間，客戶群職業(yè)以職員為多，其次為自由職業(yè)者、學(xué)生。重慶凰巢喊出了“好吃才是硬道理”的廣告語，劍鋒所指，正是這點。

　　對于企業(yè)來說，自身在行業(yè)中的定位也是非常重要的，是專業(yè)做OEM貼牌還是自產(chǎn)自銷打造自主品牌；是走高端市場路線還是走散裝低價產(chǎn)品路線；是做區(qū)域市場還是走全國品牌戰(zhàn)略等等都影響企業(yè)采取不同的生產(chǎn)和銷售策略。如何找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵，企業(yè)需要進(jìn)行深刻的分析和研究。

　　其次在產(chǎn)品形態(tài)上，我們也總結(jié)出兩個方面注意點，一個是產(chǎn)品的包裝形態(tài)，另一個是產(chǎn)品內(nèi)容物的形態(tài)。目前市場上的包裝形態(tài)主要分為散裝和袋裝，包裝材料基本都采用塑料食品袋的形式，在杭州、上海等幾個高端市場也出現(xiàn)了牛皮紙包裝、錫紙包裝。產(chǎn)品的包裝形態(tài)十分重要，但我們認(rèn)為對于快速建立品牌來說更重要的是內(nèi)容物的形態(tài)。在保持傳統(tǒng)制作工藝和口感的基礎(chǔ)上，注入時尚化的元素。在產(chǎn)品概念和信息傳播等方面，有獨到的創(chuàng)新和突破。

　　傳統(tǒng)食品有割不斷的歷史根源，有著深厚的文化底蘊。我們在繼承祖宗留下的寶貴財富的同時，必須有所發(fā)展。許多地方特產(chǎn)逐步被消費者淡忘，一個很大原因就是缺乏創(chuàng)新和發(fā)展。隨著時代的變遷，人的消費習(xí)慣，審美心理，價值觀都在發(fā)展變化。而麻辣休閑食品的主要消費群體是年輕白領(lǐng)女性。這就決定了麻辣休閑食品需在概念上有所突破。

　　同時在制作工藝上也需要下大功夫，這也是我們之前提出產(chǎn)品創(chuàng)新的一個前提保障。從深層次來說就是要解決麻辣豆干的傳統(tǒng)工藝工業(yè)化的問題。一方面提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，另一方面把原來由人工控制口味的產(chǎn)品質(zhì)量的方法轉(zhuǎn)換成一個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，量化指標(biāo)。

　　在產(chǎn)品定價策略上也是需要琢磨的，不是簡單的低價切入那么簡單。目前的市場價格體系比較混亂，一味的低價只會搞亂整個麻辣休閑豆干行業(yè)，而且在地方區(qū)域品牌一品獨大的情況下低價優(yōu)勢會打折，更不利于發(fā)展成位全國性的品牌。另外，原材料的不斷上漲是一個不得不考慮的問題

　　在銷售渠道上，我們認(rèn)為傳統(tǒng)銷售渠道和終端渠道兩者應(yīng)合理的搭配起來，兩者互補，銷量和品牌建設(shè)同時完成?！　　?

　　雖然說麻辣休閑豆干行業(yè)是一個非常有前景的行業(yè)，目前發(fā)展也還不完善，企業(yè)可以很快進(jìn)入，但是想要在紛繁復(fù)雜的市場競爭中突出重圍，快速建立起自己的區(qū)域品牌甚至是打造出全國性品牌卻是不容易完成的任務(wù)，已經(jīng)不是拍拍腦袋就可以做好的事情了，必須要經(jīng)過深刻的分析和研究，或者是借助專業(yè)公司的指導(dǎo)和幫助，才能完成。

　　麻辣休閑豆干大的市場環(huán)境以及形成，這無論是對經(jīng)銷商還是生產(chǎn)企業(yè)而言；既是機會，更是挑戰(zhàn)。對經(jīng)銷商而言，在全國數(shù)千家豆干生產(chǎn)企業(yè)之中，尋找到最有發(fā)展前景的未來領(lǐng)袖企業(yè)，無疑是挖到了座金礦。而對生產(chǎn)企業(yè)而論，機遇是平等的，關(guān)鍵是抓住機會和把握機會的能力。能否在千軍萬馬中一飛沖天，取決于企業(yè)當(dāng)家人的膽識，眼光，魄力和企業(yè)自身的功力。

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